小米渠道“华为化”：你学到了什么，又失去了什么？撰稿/桂曲来编辑/万天南 “发布会五天后，小米17系列销量突破100万台，其中Pro Max版本销量最好，成功在6k+价位站稳了脚跟，实现了产品结构的历史性提升。”小米手机副总裁卢伟冰宣布。不过，首发首销的热度并没有持续太久。据科技数码博主@RD观察数据显示，在41日的发布会上，小米17系列销量突破100万台，其中Pro Max版本销量最好。 2025年一周，小米17系列三款机型排名均大幅下滑：17pro跌至第14位，标准版17跌至第26位。 热销虽暂时，但参与度持续中国手机市场仍以线下为主，占比约60-70%。同样来自互联网品牌，荣耀线下和线上从“37开”变为“73开”。与其他领先厂商相比，小米的线下渠道共享仍有很大的提升空间。在内控的市场中，小米必须保持增长，继续进攻线下市场。按照规划，小米计划年底前门店数量达到2万家。在这里，手机卖家成为了帮助小米攻城略地的前哨基地，他们与小米的关系是一种爱与死的关系。对抗下沉市场：年轻人难找，固定价格无效。创业初期，小米非常依赖线上渠道。小米创始人李万强透露，“线上占比接近70%，近30%的手机是通过电信运营商发送的”。然而，对线上渠道的依赖，让小米手机遭遇了“至暗时刻”。 IDC数据显示，小米2016年全年手机出货量同比下滑36%。小米加速公布的财报显示，截至2018年底，小米共建立了1378家授权店，而一年前仅为62家。很多卖家因为看好小米的生态链而一一加入小米。贵州小米创业者刘明告诉《财经故事》，他首先选择给小米开放授权体验店：一是因为小米生态产品丰富，“部门模式”可以分摊人员、房租等固定成本；其次，相比其他品牌，华为“368商户+带货代购”模式需要千万级的资金门槛，而OPPO、Vivo在下沉市场门店密集，价格牵涉严重。小米似乎是一个“相对可控”的选择。然而，企业家们逐渐发现，卖小米投资低、利润低。 “小米留给卖家的利润太微薄了。”张雷 前小米工程师江苏企业家，直言不讳地说。张雷透露，小米手机留给卖家的毛利率通常在10%到12%。虽然毛利率符合Android阵营平均水平，但“单机利润”差距明显。 “卖一两千元的小米手机获得的利润能和卖五六千元的华为手机一样吗？”张磊反问道。薄利的困境并非手机业务独有，而是延伸至整个产品生态链。据张雷回忆，在某次经销商会议上，有同事当场问道：“你们的小米数据线卖17、18元，我为什么要买？”我们手里的钱还不到一块钱吗？ “面对利润低的问题，小米曾向创业者灌输ROI（投资回报率）的概念，依靠高营业额来增加前利润。格罗斯总统。苏州，开一家小米家居店初期成本约为100万至120万元，中西部县市场则为70万至80万元。年轻人去长三角、珠三角打工，剩下的大部分是中老年人——目标客户不多。 “刘明的悲痛不是个例，中西部地区各县的年轻人口都被打败了。” 《瞭望》杂志在《县城为何留不住人》一文中指出，县城因为缺乏吸引力而很难留住人才，没有人才就吸引不了优质企业，而缺乏好企业又让年轻人流失更严重……更何况县城里的人就是县城。e 县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场是县市场的。入选“全国百强乡镇”之一的安徽阜阳，小米专卖店很难找到。农村市场目标用户的缺乏以及较长的退货周期让大多数卖家望而却步。这可能是2022年提出的“将农场浸入农村市场”策略至今未能取得重大成功的主要原因。目前下游市场客群难以获取，因“平加”是小米的“电子价电子价”而进一步降低了转化率。刘明透露，县域消费者普遍有讨价还价的习惯，小米要求线下门店的价格要与小米官网的价格保持一致。店员经常说：“你说“这个价格？”“不便宜我就去别的地方。”此外，消费者进店后比较线上线下的价格也是很正常的事情，但小米可以控制自有渠道的价格，但无法阻止京东、天猫、拼多多等第三方平台的补贴。以小米15的12+256GB和12+512GB版本为例：店内价格为分别为3599元和3899元，而京东补贴后的价格为3041.16元和3294.66元，尽管店员强调店内购买赠品、以旧换新等，但不少购物者还是回到了网上购物，这导致线下店有时会沦为“展厅体验”，甚至引发误会，“这家老板不认真做生意”。深耕沉浸式市场多年，定位灵活，深谙县域消费逻辑。河南周口一家vivo专卖店的r向《财经故事》表示，vivo深知下沉市场的“熟人社会法则”，并未采取统一价码。例如，一款手机售价2399元，如果顾客以300至400元的价格闯入购买，就会有“被占便宜”的感觉；当熟人收货时，店员会说：“朋友给我介绍了你，我直接给你优惠xx元，以后多给我介绍客户。”也能让消费者高兴。这种“水土不服”的问题也出现在小米家电业务的县域布局上。湖北某家电品牌企业家徐伟表示，不少大型家电厂商都“上调了前端价格”，这不仅满足了县域消费者的议价习惯，也让企业家更容易维护客户关系；同时，不同线上线下区分租赁模式，避免消费者直接比价。 2、小米渠道“华为化”：加密与业务合作 近年来，小米跟随华为在渠道改革、存储加密、实施业务合作策略、与汽车业务贴合提高门槛等方面跟随华为。据《光子星球》报道，从2019年开始，小米效仿华为368商家模式，将卖家分为蓝血、金牌、顶级等级别。例如，小米之家的店铺等级高于授权店铺等级。等级越高，获得的规则就越好，但代价是开设更多商店。一位小米商家透露，“原本单机返利在20元/台左右，但开十家店后，返利可以达到40元/台到50元/台，诱惑不小。”分级客户带动了夏数量的增长omi家居商店在短时间内。 2021年10月，小米家居门店数量突破1万家，较4月翻倍。小米的销售结构也同时发生变化。据小米2021年财报显示，小米12系列上市首月，中国大陆线下渠道出货量占比超过50%。然而，客户政策的设计和实施缺乏透明度，给卖家双方带来了压力。来自河南的小米创业者林杨透露，名义上，贵族卖家“开10家店可以额外赚取1%的佣金”，但实际上却标明了“月销量3000台”的门槛。与368系统NG华为的分销模式不同，小米采用的是“零售通预存模式”。商品的权利归小米所有，卖家只负责“代销”。这种模式的优点是不需要企业家承担发明交易风险，减轻了卖家的压力，但需要非常高的转移效率才能维持盈利。 “回扣是有限的，如果商品流通速度不够快，就很难覆盖运营成本。”河南小米商人林杨公开表示。随着小米家电和手机业务逐渐成熟，加上2024年小米新能源汽车上市后的热销，小米的线下扩张再次加速。卢伟冰在小米2024财年Q3 ULA会议上宣布，小米线下零售店已接近1.4万家，力争在2024年底达到1.5万家，2025年底达到2万家。为了实现这一目标，小米引导部分经销商新开6-10家门店，商家通常很难拒绝。 “如果我不开新店，我就怕把大商户引入同一个商圈——他们的返利高，资源也多，而且哈大举扩张之下，全国各大商圈出现了大量小米之家专卖店。但由于小米之家大多位于万达、通讯街等主要商圈，强行扩张导致店铺堆积过多。据曹阳观察，在安徽省界首市，尖尖路是一条通讯街，共有3家小米专卖店，其中两家是直接经营的，其余的都不足隔壁800米处的临泉县光明路也是当地的通讯街，2公里内就有4家小米之家门店，但上半年，国家手机补贴透支消费，门店“集群化”，单店业绩摊薄明显。i企业家分析了小米实行“联合经营”模式的原因。首先，一些小商家成为黄牛追逐利润囤货的渠道，导致商品频繁抛售，干扰了小米的价格体系。其次，小米与小企业的合同每年签订一次，渠道稳定困难。比如，一旦创业者发现盈利困难，就可以随时退出，给小米留下了渠道缺口和运营风险。第三，小米推进高端战略需要匹配优质的零售体验、品牌形象展示以及更强的资金实力。然而，小企业往往发现很难达到相关标准。小米对线下扩张的新信心来自于小米汽车的热销。前述2万家目标门店中，包括200多家人车家全生态一体化门店。一些企业家据透露，小米汽车专卖店的申请门槛是先开设至少15家小米专卖店。由于小米新车上市后，店铺客流过多，且小米汽车不需要卖家承担库存风险，很多卖家愿意收购规模较小的经营店。 “未来门槛可能会越来越高。”然而，开15家店意味着创业者要投资数千万元。过高的门槛让很多小米卖家望而却步。第二次红利消退，企业家靠的是高端、新的国家补贴。今年上半年，不少手机专卖店开业，正是依靠国家补贴的好时机。国家补贴逐渐退坡后，手机店的生意变得冷清。前述小米贵州经销商刘明透露，该店每月的出货量只有几十台。 “它无法掩盖仁江苏小米商人张雷透露，他的店被大商接手后，7月份店面销售额只有4到5000万元，比4月份经营时下降了40%左右。“如果不是国家补贴政策的变化，意味着大商接手后，业绩会有所提升。”事实上，小米并不是唯一一家开了8家华为、苹果、荣耀手机店的商人。河南的一位人士告诉《财经故事》，“上半年，e补贴拉动销售强劲，我们赚到了钱。然而，上半年赚到的钱，三个月之内就几乎化为乌有。”“线下手机店的红利期早已过去。即使门店还有盈利，我对开大店或新店也持谨慎态度。”河南经销商表示。在内部斗争中，各大手机厂商纷纷采取各种策略来吸引客户。留住优质商家。 OV拥有超过数十万家门店，深度渗透下沉市场，精准适应县城的议价习惯和熟人社会。企业家致富虽然困难，但可以维持小企业的“稳定收入”。华为专卖店投入了大量资金，一致同意库存为零，但依靠品牌溢价支撑，单机利润巨大。比如Mate Master从2万元卖到6万到7万元，可以吸引资金充裕的大交易商。苹果希望“全联利”继续整合经销商生态。苹果的二手手机收入也很大，而且二手手机的收入往往比新机还要高。相比之下，刘明有些羡慕，“无论是新机还是二手机，小米的利润率还是比较薄的。”比如华为的老婆，但小米手机却很难得到这样的待遇。当然，刘明并没有开设华为专卖店的计划，“预期初期投资。吃肉”，但现在，小米中端机型占刘明专卖店出货量的70%。”一方面，小米的品牌意识在性价比方面仍在强化，连锁产品卖得越多，这种印象就越强化；另一方面，小米缺乏高利润产品。三星、Vivo、Oppo（包括一加）的ASP在不断提升。分别为326美元、207美元、269美元，而小米仅为155美元，但高端效应能否持续还是一个问号。