图片来源：视觉中国 编者按：2025年，全民运动。在Z世代的定义下，运动早已成为一种社交语言、一种生活方式、一种自我修养。从用飞盘燃烧脂肪到用木板修复街道，年轻人沉迷于“在墙上飞、爬墙”，并在夜间骑行探索城市。他们利用体育来重建社交圈和生活节奏。专题《挥汗如雨》将在2025年体育新浪潮下降低消费码。2008年北京奥运会，年仅18岁的华天代表中国，成为奥运历史上最年轻的马术铁人三项运动员，也是第一位登上奥运会马术赛场参赛的中国运动员。自此，这项站在金字塔顶端的高端运动开始离开圈子小众，逐渐被大众所熟悉。国务院联合编制的《全国马产业发展规划（2020-2025年）》农业农村部、国家体育总局数据显示，我国马术马术赛事规模仍在扩大，每年举办全国性及以上赛事100余项，地区性赛事数量达数千项。 11月10日至19日，第十五届全运会马术项目也将亮相。从中产阶级家庭的孩子到追求生活品质的上班族，马术初学者和爱好者的数量​​近年来不断增加。据国家体育总局体育经济司预计，到2023年底，国内马术运动经济规模将达到209.9亿元，全国马术爱好者至少130万人。到2024年底，全国马术俱乐部总数将达到2815个，比2023年增加359个。从几十元的入门体验班到几十元的马术俱乐部。每年价值数十万的专业培训，曾经遥不可及的“贵族运动”正在通过各种消费场景打破行业壁垒。神秘感慢慢消失。热钱和中产阶级同时涌入，但马术行业仍在寻找平衡点，将人气转化为可持续发展的业务。一个中产阶级家庭利用周末进行马术活动。在北京，有一个家庭利用周末进行马术活动。不管多冷、多累，女儿都坚持训练。冬天气温零下二十多度，他照常在外面骑马；尽管发烧，他仍然完成了75公里的沙漠骑行。秦岚妈妈说：“只要我坚持，不作恶，儿子就不会放弃。”马术让孩子的变化肉眼可见。学会骑马后，孩子的身体变得他的身体变得更加强壮，原来的过敏症状也消失了。 “他的协调性、平衡性和理解力都特别好，体能明显强于同龄人，在幼儿园体能测试中排名第一，浑身充满了饱满的精神。”今年10月，秦岚六岁的二女儿在2025年“骑金门，走遍九州”马术公开赛中获得地桩比赛第六名。现在她已经顺利通过了障碍赛，开始了新阶段的训练。目前的马术消费群体中，中产家庭的孩子占据了很大的比例。对于很多家长来说，马术不仅可以训练孩子的行为举止，还可以帮助他们接触更高层次的社交圈子。这是一种可以同时满足多种育儿需求的爱好。他希望自己要“学打球”，“不要像我们这一代人，即使打球也不会打球”。他们赚钱。”他提倡“自由放养”的养育方式。“但当我们获得排名时，我们当然很高兴。 “接下来还要比赛。”来自大连的向蓉经常带着两个女儿去马场度过周末。向蓉的两个女儿，一个读高一，一个刚上一年级，年纪虽小，却是运动“老手”。对于向蓉一家人来说，运动已经成为生活的底色。“最大的好处当然是身体健康。 “两个孩子都很少生病，眼睛也很少被人忽视。”两姐妹遇见了一位意外而来的马术运动员。大孩子三岁的时候，向荣带他去广州琶洲会展中心参加马术博览会。一位比利时骑师邀请女儿上马，带她去附近散步。“也许就是那个时候，男孩对马术有了第一印象。”向荣回忆道。之后，全家搬到了大连。他发现这片海岸上有很多野马驰骋，而赛马场的主人之一也是满族骑马射箭的无形传承人。大哥终于实现了他儿时的梦想。经过简单的训练，他开始骑野马，也尝试骑马和射击，最后接受了场地马术训练。对向荣来说，马术不是进一步发展职业的筹码，也不是竞争的方式，而是孩子兴趣的自然延伸。如今，两姐妹在马术俱乐部累计了约20小时的马鞍训练。 “他们只是喜欢马。”向荣笑着说道。中产阶级家庭的孩子推动了中国的马术热潮。对于越来越多的中产家庭来说，马术不再是一项遥不可及的“贵族运动”，而是关乎未成年人成长、教育和坚持的选择。 《马术》杂志联合发布报告e马术在线显示，截至2018年7月，全国马术俱乐部有1802个，其中青少年、儿童会员比例最高，占总数的66%；到2024年底，俱乐部会员年龄以7至18岁为主，比例进一步提升至82.72%。山西一家马术俱乐部的联合创始人于峰在其12年的经营过程中亲身经历了这种变化。 2010年，患有抑郁症的于峰坚信马术是治愈心理问题的最佳运动之一。怀着这样的信念，他与几位合伙人创办了马术俱乐部。他们的马场占地70公顷，拥有20多匹教学用马和骑用马，还有10多匹设得兰矮种马，特别受孩子们的欢迎。它的定位是专注于英国马术教学，同时也考虑户外骑行。到退出时，于峰已经在这家具乐部投入了12年。我正是在这个过程中，他看到了中国马术产业前进的可能性。于峰表示，早期马术更注重“骑马、训练”的娱乐体验，成人爱好者也不少。不过，近年来，俱乐部的顾客数量明显增加，其中年轻学生的比例急剧增加，目前已占顾客总数的70%至80%。 “主要驱动力是中国家庭对孩子优质教育的需求升级。”他分析说，马术不再只是一项技能，还被赋予了塑造性格、锻炼身心、提高素质的功能。提高综合竞技水平的希望，但更现实的，是马术与国际学校背景的提升挂钩，而“单项入学”已经是国内一些大学的政策，以引导马术运动的发展。满足中高收入家庭最敏感的需求。成人市场也在不断扩大。来自广东的27岁白领黄嘉怡进入了机遇的赛马场。三年前，黄嘉怡每天都在两点一线之间跑步。除了工作，他大部分时间都在家看电视剧。一次好奇的搜索让他陷入了算法的“陷阱”。大数据不断给他带来马术相关的内容，黄嘉怡越看越兴奋。 “当时我觉得呆在家里会更郁闷，所以就尝试了一堂体验课。”谈及独特的kag马术创始人，黄嘉义表示，大多数运动都是人与器械的关系，而马术则是人与动物、与自然的交流。他解释说，马匹有不同的性格，骑手要学会观察、判断、安慰和引导。 “一个霍se就像一个六七岁的孩子，单纯却叛逆。如果不小心，很难及时看到马的情绪来给予安慰和鼓励。如果你不快速思考，你将无法快速想出解决马的问题的办法。如果你控制不住自己的气场，马很容易欺负你。”经过长期的反复训练，加入中中后，黄佳怡学会了专注和换位思考，变得更加冷静和自信。“现在我也能有意识地观察和感受到别人对周围人的关心，能很好地控制自己的情绪。掌握了这项技能后，我与人交往就会更有分寸，相处融洽。”马术给了黄嘉怡性格成长，这是中产家庭支持孩子爱好的初心之一。一个家庭一年的花费超过50万元。马术仍然是一项运动。虽然公众对马术的认知度和尝试意愿有所下降。在余峰看来，“贵族运动”的标签赋予了马术高品位、高价值的形象，有利于客户单位的定位。同时，也极大地限制了大众市场的发展，鼓励了普通消费者。为了扩大团购范围，于峰和他的团队做了很多努力，包括推出体验班和副卡、打造亲子活动和营地教育、为孩子们设立一个负担得起的小马场所、开展科学的科普课等，让马术更容易被普通家庭接受。对马术的排斥是普遍的，“贵族运动”逐渐走进了越来越多的寻常百姓家。 “以前一个教练一个班要六百到八百元，现在要四五百元。”孙明涛说。曾在宁波一家专门从事青少年马术教学的俱乐部工作。据孙明涛观察，价格下降的背后，一方面是马术俱乐部的投资加大，部分业主需要提供收入来吸引顾客。另一方面，商业思维也发生了变化。 “越来越多的俱乐部关注利润。”许多马术俱乐部老板来自房地产等曾经资金雄厚的行业。但当他们的主营业务下滑时，他们希望将自己的爱好变成稳定的生意。 “要想把它做大，马术就应该融入更多人的生活，所以价格应该是大多数人都能承受的。”虽然马术不再是少数人的专属，但它仍然不是一项大众运动。对于秦澜一家来说，马术是一笔不小的开支。 “一个季度的时间，光是马术服装的成本就应该在5万多元。”秦岚详述道：全套装备，包括mga的衣服、鞋帽、背心，价值3万元；一个马鞍约6万元，一个头盔15000多元，连手套也要500多元。由于二女儿骑马，全家人也都加入了。一节课45分钟，费用800至1000元。 “四个人一起上课，一个周末两节课要6400元。一个月两节课（大约）12800元。”由于二女儿正在努力读书，秦岚家里还养了一只从美国运来的四分之一马。秦岚坦言，国产马匹很难达到参加高级别比赛的水平，经过训练也很难达到，所以只能从国外购买。他不想讨论马的价格，但每月饲养和训练这匹马的费用大约是15000元。以此计算，除去买马的费用，秦兰一家每年在马术上的花费超过53万元。总体来说，马术运动的消费成本主要是俱乐部会员费、课程费用、马匹租赁或购买以及马匹维护费。不同参与程度和程度的人群支出存在显着差异。于峰告诉时代财经，如果你把马术作为长期爱好或者参加马术比赛，买一匹马是不可避免的。一匹经过专业训练的马术马的价格从几万到几百万不等，一匹入门级马的价格更是几十万。 《马术》杂志与马术在线联合发布的《2024年中国马业发展调查》报告显示，超过一半的马主每年在养马方面的花费近30万元，其中马饲料、药品、马具、骑手装备等支出近20万元。向荣一家不打算进一步从事马术事业，根本不需要买马，也不需要比赛计划，也不需要在马术学校学习的费用。俱乐部还在可以接受的范围内，所以“他们并没有太多的财务焦虑”。事实上，任何一项运动想要取得卓越的成就，没有高投入是不可能的。对此，沉迷于网球的女儿向蓉深有体会：“我老板打网球每小时600元，开始一天练4小时。教练费、场地费、陪练费加起来，其实比马术费还贵。”在情感和商业之间，赛马场仍然在亏损。虽然客单价不低，但高昂的成本也推高了俱乐部的经营压力。于峰坦言，大多数马场都在亏损。 “固定资产和马匹的初始投入非常大，客户培训和品牌建设周期长，恢复现金流非常困难。”购买或租赁土地、场地维护以及马匹的购买和维护都是巨大的固定成本。 ”土地、马匹、劳动力的成本几乎无法压缩。”于峰表示，优质马匹不仅价格昂贵，还需要饲料、兽医护理、蹄部、设备磨损等日常维护。同时，俱乐部收入结构单一，“过度依赖训练收入，抗风险能力较差。”当疫情、政策变化或者负面安全事件发生时，很容易关门。”如果招收学员不成功，损失立竿见影。为了扩大收入来源，“我们的教学资源不得不向初级课程和少儿马匹倾斜。”于峰回忆，当时俱乐部的主要收入来自青训课程和马术费。此外，还通过会员费、组织野骑活动、开赛事等方式赚取补充收入，“但培训课程是现金流的绝对支柱。”情感与商业相结合的LD，有人看重短期利润，有人坚持长期投资，有人强调教学专业性，有人主张营销优先。 “内部冲突将极大地阻碍行动。” 2022年，于峰选择退出俱乐部。孙明涛指出了一个现象，“很多老板开始把马术当作一种爱好”。他坦言，这样的老板只有热情，但往往缺乏经营能力。在孙明涛看来，开一家马场并不难。 “马匹、场地、人员都到处都是，难的是如何弥补后期高昂的运营成本，这也是全国赛马场的通病。”于峰认为，马术俱乐部要想生存下去，就必须从单一的马术指导走向多元化经营。 “每个人都必须超越仅仅‘骑行时间’的传统销售模式，去销售全面的体验和生活方式目前，马术产业尚未找到可大规模复制、规模化且总体稳定的盈利模式。“成功案例往往取决于特定地点，而不具有普适性。回顾这段旅程，于枫的语气里充满了复杂的情感，“马术是一项令人着迷的运动，它是关于信任、尊重、谈论生命的。感恩，我仍然怀着它在我最困难的时候给我的力量。”然而，将感情转变为可持续经营的道路却十分崎岖，“它需要从业者不仅要有激情，还要有清晰的商业头脑、强大的管理能力和面对风险的稳定性。”由于个人原因离开马术行业的孙明涛对于马术依然抱有期待。他相信。这个行业还在变化，需要更多懂马的人，更多懂市场的人。 （受访者秦岚、于峰本文均为化名）返回搜狐查看更多。