原创首次发布 |金角财经作者（ID：F-Jinjiao）|洛霞眼看着“双十一”临近，苹果却选择按下了暂停键。多家媒体证实，苹果中国已向线下授权商户发出“禁令”：禁止与任何电商平台合作，严禁在电商、社交、直播等线上平台展示、推广或销售苹果产品。甚至“小时配送”、“一件代发”等即时零售服务也被纳入禁令之内。该通知并未对外发布，但有商家在小红书上发帖称，“部分门店已被厂家直接取消”。多地渠道卖家也向媒体证实该消息属实。深圳一位经销商经理曾表示，这一规定由来已久，但这次“苹果的要求非常严格”。这个时机非常微妙：一方面是“双十一”即将到来，另一方面苹果在中国市场的销量正在下​​滑。苹果最新财报显示，大中华区营收为144.93亿美元，同比下降3.6%，在苹果全球市场中仅出现下滑。当所有品牌都提供折扣和促销来减少销量时，苹果选择让企业家“斩断互联网”。看似展现了苹果对渠道的掌控力，实则暴露了苹果在中国市场的攻防态势——中国市场高端溢价的神话被彻底打破。 mApple手机行业的高收入时期已经在过去十年结束，而苹果的中国创业者此前也曾获得过无与伦比的成功。每当新手机发布时，黄牛就会将价格提高数千倍，商店缺货，买家彻夜排队。这几乎成了秋季固定的仪式。那是金色的苹果时代：价格坚挺，品牌无与伦比，企业家可以轻松赚取“苹果溢价”。谁也没有想到，有一天苹果会为“低价产品”而烦恼。 iPhone 6时代，线下加价5000元依然一机难求； iPhone 12期间，苹果封锁了深圳远望数码城的批发商，并禁止向拼多多和京东供货。违反者每台罚款40万元。但当时的背景是产能不足。随着供应的继续，禁令很快就放松了。现在看来，这种“管制”不是为了防止哄抬物价，而是为了防止“价格战”。新机首破、黄牛出市、渠道促销成为常态。今年的iPhone 17系列在预售期间已经优惠了500元。如果不是这个禁令，双十一大概率会出现千元价差。使哑光更糟糕的是，苹果在高端市场的优势很快被削弱。 OMDIA和IDC数据显示，2025年第三季度，Vivo以近18%的市场份额重新夺回中国智能手机销量榜首，而苹果则被华为超越，跌至第三位。如果将前三季度的数据加起来，苹果的出货量仅为3020万台左右，排名跌至第五位。这意味着苹果曾经在众人面前持有的“高端神话”已经土崩瓦解。为了加快周转、清理资金，很多卖家不得不依赖电商平台进行低价促销。于是，苹果再次行动，“封杀”成了唯一的选择。真正担心低价的，是品牌溢价会低很多，暴露出“产品”。换句话说，苹果今天不是在进攻，而是在捍卫自己的地位。但这种“防守”恐怕毫无意义。苹果真正的问题从来不是“卖家卖得太便宜”，而是“卖家卖得太便宜”。拿到最新的“战略新机型”——iPhone以air为例。原本想以“形态改变”打开中端市场，但改变点较弱，功能明显被阉割：电池容量只有2900mAh左右，依然采用单摄方案，续航和成像体验达不到用户的基本期望。据环球供应链报报道，苹果已将该机型的生产计划削减了近20%。 100万台，市场需求明显低于预期，渠道和价格管制的真正原因是遮羞布，这无法阻止市场用脚投票。它分为三类：直销（Apple Store和官方网站）、授权分销（APR、AAR）和分销分销（各种授权商店和第三方零售商）。很清楚。天猫、京东官方旗舰店，以及美团闪购接入的4000多家官方授权店，均可正常参加双十一。 ，享受平台的流量红利；虽然大量普通线下授权商家被禁止向拼多多等未经授权的平台供货，但这些商家往往依靠电商促销来提高销量。现在它们被彻底“封印”，盈利窗口关闭。一位深圳渠道经销商向媒体透露：“只有苹果自己能卖，其他人都卖不了。现在就等吧，不能动。说白了，这是一场‘只让官员吃肉，不让渠道喝汤’的不公平游戏。”电商流量也没有资格分享双倍红利，非授权渠道被禁止，官方渠道的iPhone 17系列几乎没有折扣，苹果强制消费者回归“全价进货，自营商贸”的时期，销量依然来自于授权经销商和分销渠道。现在，苹果彻底封杀了经销商的线上销售，不仅减少了消费者的价格选择，也断绝了品牌利用多渠道扩大销量的可能性。短期来看，或许可以稳定定价；但从长远来看，这种“官方销售”的态度拉开了与消费者的距离。苹果似乎忘记了，它的强大从来都不是因为它“昂贵”，但因为它“值得昂贵”，当创新脉动、价格变得僵化、体验变得同质化、消费者忠诚度在法律边缘徘徊时，苹果可能忘记了，类似的“封锁”已经在欧洲付出了代价，西班牙反垄断机构（CNMC）对苹果和亚马逊总计罚款 1.94 亿欧元。90%的第三方卖家通过协议，只保留指定商家。苹果的赌注，这被认为是“消除竞争，损害消费者利益”。如今，苹果在中国的运营与西班牙的运营完全一样，尽管更为直接。从法律角度来看，苹果的“禁令”可能会触及中国的反垄断法和反不正当竞争法。从横向垄断的角度来看，苹果公司既有线​​上官网，也有线下直营店，还有授权经销商进行销售。两者在同一市场上存在直接竞争。此时，如果要求企业家只能通过指定渠道进行销售，实质上是对销售市场的分割，涉嫌违反反垄断法第十七条“禁止分割市场”的嫌疑。从垂直垄断的角度来看，苹果通过合同条款阻止卖家向特定电子商务平台销售产品。其真正目的是维持高价格并消除竞争。该行为可能违反反垄断法第十八条“固定转售价格、限制最低转售价格”的禁止条款。更重要的是，苹果在高端智能手机领域已经拥有显着的市场主导地位。依靠iOS生态系统和品牌锁定效应，苹果在中国高端市场的份额早已超过40%。如果经营者被要求不得在电子商务中销售或者无合理理由受到交易对象的限制，这种行为很可能被视为反垄断法第二十二条禁止的“限制交易”。同时，法律强调竞争，反不正当竞争，经营者必须遵循公平、自愿交易的原则。苹果以“渠道订单维护”为由，全面禁止卖家参与电商活动。本质上是人为地剥夺他人的竞争机会，破坏他人的利益。维护市场正常秩序。类似的教训并不少见。高通因强制搭售、限制交易被国家发改委罚款60亿元；某知名葡萄酒品牌也因为卖家设定最低转售价格而受到处罚。这些案例传递出一个明确的信号：“维护渠道秩序”不能成为限制竞争、维持高价的遮羞布。在“双十一”这样的全国性双十一促销中，销售者拒绝用户折扣的卖家将被“冷落”在“高墙”中。真正打破局面的办法不在于“堵”，而在于“化”。当iPhone能够像十年前那样，以真正的创新和体验让人眼花缭乱时，就不用担心卖家低价出售它了。没有必要依靠禁令来维持价格。否则，渠道管控再严格，也无法阻止用户离开，更加困难。难以逃避公平市场竞争和法律的审查。返回搜狐查看更多