斑马消费陈碧婷的2025年双11似乎不再“匆匆忙忙”。往日每年的“零时狂欢”、“GMV打榜”、“实时战报”等电商节日，在这个冬天又重新归于平静。没有大型直播，没有刷屏海报，没有排名竞赛，平台不再公布总销售额，大多数品牌对自己的业绩保持沉默。虽然GMV战报“记分牌”不见了，但交易仍在发生，战争仍在继续。只是主战场变了，打法也变了。 2025年双11结束时GMV报战“输”的方式，可以说是整个电商生态圈的隐喻。当交易数据不断增长，用户仍在下单，但很少有人关心自己买入或卖出多少时，这可能才是真正离开市场的情绪。双11是热点中国电子商务的象征。有时，会出现凌晨促销、闪购、应用程序崩溃、客户服务中断以及网络屏幕上滚动的 GMV 数字等情况。那时，GMV的增长本身就是一种全民仪式，也是营销巅峰的终极证明。但到了2025年，这种全民狂欢的氛围却悄然消失。买卖仍在继续，但不再那么“疯狂”。事实上，从2022年开始，京东、天猫将逐步取消披露总GMV的做法。到2025年，这种行为将变得更加常态，电商促销将看起来像是一场没有“记分牌”的竞争。平台并不是不发布数据，而是不再用GMV这样的“大数字”来吸引用户，而是用其他详细数字来展示增长。今年双11，京东宣布下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%；整个双11天猫期间，销售额过亿元的品牌近600个，同比翻番的品牌有34091个，同比增长三倍以上的品牌有18048个。 13081个，同比增长5倍以上，均超过去年同期，结束了近四年来最好的增长；抖音电商的火爆也是大家有目共睹的。双11期间，6.7万个品牌销售额连年翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。中小达人贡献了80%以上的销售额，与中小商户一起成为平台成长的中坚力量。从前述令人印象深刻但趋于共享和分散的整体增长中，我们也可以看到，各平台在追逐增长的同时，也在寻求差异化。交易总是在发生，但驱动它们的不再是愉快的集体情绪，而是回归满足日常需求。各平台只有立足自身差异化优势和特点，才能实现更长远、有意义的增长。尼尔森IQ最近发布的《2026年全球消费者展望》报告指出，消费者更有可能选择“有用”而不是“便宜”的产品。 NIQ调查显示，“26%的消费者会在自己喜欢的品牌打折时购买，其中22%会去折扣店或平价店，这一比例低于去年。在消费者钱包争夺战中，不同渠道不能仅靠折扣和促销赢得胜利。”在此背景下，GMV中战报的“流失”也可能意味着一个时代的转变。从“造热”到“建稳定”，凌晨双11倒计时不仅是一场数字跳跃的赛车游戏，更是一场具有全人参与感的仪式。电商平台闪购、押金巴拉主要领域诸如此类的方法，创造了无数消费设定闹钟、抢夺缺货库存的设想。但到了2025年，这一切都悄然发生了变化。双11战线的延长，一定程度上缓解了“即时销售”的即时感。当折扣成为常态，等待零积分的意义就消失了。人气的稀释直接体现在用户行为上。复杂的规则不断消耗着用户的耐心，而休市期间随时推出的折扣已经满足了大部分低价需求。即使平台设计了优惠券和会员权益的叠加，也很难挽回“熬夜购物”群体的势头。其背后是伊朗消费者的感性回归，从追逐折扣的冲动到根据需求做出决定。埃森哲《2025中国消费者洞察》指出，55%的中国消费者表示，即使他们有e 是最喜爱的品牌，他们经常货比三家，比 2021 年增加了 13 个百分点；超过 70% 的消费者将选择过程本身视为购物体验的一部分。平台也开始从“制造热度”转向“创造稳定”和“提高效率”。此次双11期间，天猫首次大规模运用AI“智能效益引擎”进行决策。 AI红包拉动品牌用户日均下单量提升86%；京东通过数字主播和智能MGA推荐提高转化效率 这位数字人“Joystreamer”让品牌商在双11期间卖出了超过23亿元，成本仅为真人的1/10。抖音凸显了好内容对于直播的推动作用，算法推荐可以从源头带动好产品破圈，长尾供给实现全国流通。变量从哪里来？ 2025年双11，GMV战报没了。在表面平静的情况下，变量正在加速变化。 “热潮”的结束并不意味着消费陷入衰退。另一方面，交易量仍在增长。 95后、00后正在改写双11的传统“剧本”，他们更喜欢随时下单，立即送货。他们购买的品类更广、更新，客单价更高，形成了今年双11消费新方式的代表，双11降温的背后是消费场景的去中心化。用户的购物决策不再从电商App首页开始，而是可以在小红书上留言、从抖音直播中获得、或者因急需而放在闪购上。其中，更具想象空间的变量无疑是即时零售。淘宝专注于将闪购与门店、京东主推即时配送、美团主打闪仓。本质上，它们都是迎合momsshop的即时需求。当交易深入生活“最后一公里”场景时，一年一度的双11的向心力不可避免地减弱。埃森哲报告指出，中国消费者超过48%的购物旅程是线上线下一体化的体验。超过一半 (51%) 的消费者更喜欢这种集成体验。双11还在，但已经从一场大家的盛宴变成了效率至上的常态化运作。并不是说平台一直低调，而是用的是Calm用户；并不是GMV没有增长，而是那个能够引发全国的数字图腾正在失去魔力。它不会消失，也不会结束，它正在转变。变数依然存在，平台不再争夺GMV热搜，但halip却在电子商务方面发起了一场“隐形战争”订单履行效率、用户维护质量、专家带货数据、AI技术落地、实时场景渗透。返回搜狐查看更多